宝洁：市场意识的营销创新

当谈论大公司时，我们谈论什么

大象、坚实、资源、威望、机构臃肿、传统、保守……

作为日化行业巨头，宝洁最近推出了全系列洗发护发品牌（包括华宣、海飞丝）、丝源复活组合、潘婷与CLINICARE、飘柔、伊卡璐联合推出的模拟经营社交游戏《梦想沙龙》已在新浪微博和QQ空间上线，这是继传闻“宝洁将利用数字营销”之后的又一重大消息”今年年初..

数字营销的世界光怪陆离，瞬息万变。BBS和BLOG的兴起似乎只是昨天，但今天却已经黯淡无光。大象宝洁能否跟上数字化的脚步

营销之舞

传统大企业创新数字化面临哪些困难营销

早在3年前，我们就开始关注社交媒体的市场潜力以及社交媒体的发展趋势——用户基数非常大，国外一些游戏用户达到千万到上亿；中国的用户数量即将达到一亿。其中，社交游戏的一大特点是女性用户较多且年龄年轻化，这与宝洁清洁护理产品的目标用户相当吻合。从这个特点出发，我们想知道这种新模式是否可以应用于品牌推广。我们首先做了市场调研和可行性研究，然后是策划工作，以及一系列的内部协调。我们确实花了很多时间来验证这样的想法是否能够吸引消费者。

虽然“宝洁将营销重心转向数字营销”的消息早在今年年初就被媒体报道过，但“梦想沙龙”的研究和策划其实很早就开始了。首先总而言之，这是一个跨品牌的行动，是宝洁从未涉足过的领域，所以我们前期要做大量的准备工作。宝洁公司长期以来一直秉承“请关注消费者”的营销理念，而不是传统的“请关注消费者”。因此，只有当我们获得足够的数据证明这是一款消费者感兴趣的游戏时，我们才会发起一个项目来提供资源和支持。正式晋升。只要是游戏，即使是简单的偷菜游戏，也需要3到4个月的开发周期。《梦想沙龙》比普通游戏更复杂。开发花了半年时间。从去年11月到今年6月，我们做了大量的工作才走到了今天。

决定采用社交游戏营销模式后，游戏的创意自然就产生了。宝洁公司用BU（BusinessUnit）来区分其组织结构。比如护发是一个BU，护肤和护理是一个BU身体护理是一个BU。由于我们具体负责护发品类，所以“沙龙”的概念首先跳了出来，它可以和我们现实中为消费者提供的服务有机结合起来，将品牌和产品特性融入到游戏中。

在内部沟通方面，由于宝洁采用以品牌为中心的体系，所以这个项目是跨品牌的。游戏中嵌入了7个护发品牌，需要品牌之间的协调。另外，涉及到市场行为，必须与营销部门协调。深入沟通，配合市场部的宣传计划。另一方面，如果涉及到店内销售，就必须配合销售部门。另外，我们还需要一些支持部门的帮助。这个项目不仅是跨品牌，而且是跨部门，相当于一个矩阵结构。

从对外合作来看，《梦想沙龙》也是新的尝试。过去，宝洁公司很多项目都是通过互联网公司或者全球知名的广告创意、公关公司进行二次执行。这次与以往不同。它不是简单的游戏定制，而是联合开发，需要专门的策划团队、开发团队、美术团队、运营团队等，要求相当高，合作伙伴必须具备专业的游戏开发经验。。因此，我们放弃了之前与公关、广告、创意公司的合作模式，而是找到了专业的游戏开发运营商，由他们全面负责游戏的策划、开发和运营。我们提供资源支持，他们负责运营。与纯粹的执行不同，这是一种协作的运作模式。

挑战

回顾三年来的规划过程，出现了许多前所未有的困难。有很多点需要注意内部和外部进行沟通、协调和理解。这对于参与这个项目的成员来说是一个挑战，但我很高兴我们的团队已经克服了它。克服这些困难。对于宝洁（中国）来说，这也是一次全新的尝试。与传统营销不同的是，如何制作和播放广告是有套路的。《梦想沙龙》是从零开始创建的，包括如何寻找合作伙伴，如何与合作伙伴洽谈合作。要知道，游戏公司的利润很高，他们并不指望通过与品牌合作来赚钱，所以我们不能只靠投资去打动他们，这里面还涉及到大量的资源交换。

寻找游戏制作者，不能靠金钱来吸引。我们几乎联系了所有中国排名前十的游戏公司。在项目开发初期，与这些公司的接触也遇到了很多挫折。有的游戏公司连面都没见就拒绝了，直接发送电子邮件拒绝这种定制开发模式。我能理解，因为他们自己开发就能赚钱。毕竟与企业合作有很多限制，比如需要嵌入品牌、不能偏离品牌形象等等。

难度最大的原因有两个。事实上，真正关注中国市场的游戏公司很少。我们合作的游戏公司也是如此。他们的主要市场是德国、巴西等，与国内市场相比，国外市场的利润相对较小。富有的。因为在国内的游戏运营中，平台方占据了大部分收入，而在国外，平台方占据了一小部分，开发商占据了大部分，所以在中国做社交游戏并没有那么赚钱。

从合作本身来看，我们和游戏公司是互利共赢的。宝洁开放了众多资源与大家共享他们。这是一种非常有价值且省力的方式。我们有很多消费者、品牌、宣传能力、渠道、一切市场投入资源等等，这些都可以真正给游戏带来用户。传统游戏是要花钱的，比如买一个用户要十几块钱，甚至更贵。“梦想沙龙”不需要这种成本和投入，因为它可以与宝洁的促销资源整合，从而实现各自的目标。

游戏之间存在用户转化。未来，他们将有更多在国内转型的机会。同时，这也是营销的方向。目前，宝洁处于社交游戏领域的前沿。未来，如果每个人的社交生活都转移到互联网上，游戏肯定会吸引更多的品牌投资。这样的模式一旦可行，不仅可以复制到日化行业，还可以扩展到很多行业，或许可以创造出一种商业模式。从这在我看来，如果一家游戏公司占据了日化领域，那么它未来的商业前景是不可限量的。

协调

《梦想沙龙》游戏我们的护发品类中有7个品牌。我们希望每个品牌都能在游戏中得到体现。不过，我们决定每月只允许一个品牌进行线下互动，以确保用户的游戏体验不会受到太大干扰。比如潘婷针对不同的发质受损问题就有7款产品，但我们用潘婷品牌来表达这7款产品，希望消费者在把玩的过程中更加自然。而且，从规划到运营，我们都做了调整，以满足用户体验。

此外，宝洁还有很多促销资源和手段。七个洗发护发品牌将在社交媒体上进行推广。新产品推出或促销活动时也会有营销投资。这些可以与游戏结合进行促销，所以我们不我们单独为《梦想沙龙》游戏做专题推广，我们都是利用现有的资源来进行推广。

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