巨人网络创始人兼董事长史玉柱有一种企业家的感觉。

【民企如何在逆境中成长】

3354史玉柱

今天给我的题目挺大的，一个是民营企业如何在逆境中成长，一个是战略问题。

我&amp#039;我先简单说一下我对逆境的理解，然后再谈这两个问题。

首先，我认为我们应该对逆境有一个客观的认识，因为它有积极的一面。对于逆境，大多数人认为是坏事，但它确实有积极的一面。古人说失败是成功之母，这是通过大量案例总结出来的。段(指)曾经告诉我，成功的教训是扭曲的，失败的教训是真实的。我觉得有道理。以前成功的时候总结了很多经验。现在我回头看那些在都是，真实发生的事情，但是我在逆境中总结的在都是仍然是真实的。#039;都是的成长不是在顺境中，而是在逆境中。当事情进展顺利时，他在逆境中进食。#039;这并不意味着当一切顺利的时候，每个人都必须去面对逆境。人与自然。#039;都是在逆境中真实成长，世界上伟大的人们经历了许多磨难，许多逆境。所以要把逆境分成两部分。这是我对逆境的理解。

第二是关于逆境的好处。我认为它&amp#039;在逆境中很难平静地做事，但当你成功时，要保持头脑冷静。我认为它&amp#039;对大多数人来说，成功后不头脑发热几乎是不可能的。除非经过几个周期才能做到。1994~1995年我们比较成功。现在回想起来，当时的想法和做法都很可笑。比如1994年，脑金刚做成功。在我们成功地制作了脑黄金之后，我们不能&amp#039;不能客观地评估我们的能力，我们不能&amp#039;不能客观评价公司，认为我们无所不能的能力。我们建造的巨型建筑最初设计为18层。当时珠海最高的建筑是银都酒店，32层。后来我们加到了38层。由于种种原因，这是不够的。当时珠三角最高的建筑是广州国际大厦，63层。我们又加了一层，64层。到了64楼，一个领导提醒我们说64是忌讳的，然后我们就改到了72楼。当真正的打桩开始时，我没有&amp#039;我不知道哪一天会被加进去，所以我只是简单地按照第88层来打桩(笑声)，所以这个建筑还没有&amp#039;现在还没有建成，已经有一亿多根地下桩倒下了。按照当初的设计，一亿多完全可以盖18楼，但实际上钱已经花完了，桩也刚刚打完，地下室甚至还没开始建！

这个例子说明，人在顺境的时候是荒谬的。另外，脑金做出来之后，我觉得做一个产品，做一个企业，做其他的事情，都可以成功，于是在95年春节之后，我们做了一个&ampquot十亿美元计划。quot并且一下子推出了12款保健品。当然最后大部分都失败了。那时候，我没有。#039;我不认为我的保健品有问题，我认为药品是可以制造的。后来我们买了药厂，包括安徽的一家药厂，做了十几种药。最后这几十种药都失败了。我们以为其他行业也能做到，比如服装和化妆品。我们还成立了一个事业部，下设工厂。当时传销还不违法，所以成立了传销部门，做了很多努力。其实最后都失败了。

因为隔行如隔山，如衣装，我们不&amp#039;我不明白，但是我们错误地认为我们很强大，所以我们这样做了。我们当时也生产了很多产品，比如衬衫，领带，最后几乎没有卖出去，大部分都是自己用的。我现在的领带是当时自己生产的(笑)。我们交了很多学费。除了我们最熟悉的保健品和电脑，其他都失败了，没有一个成功的。所以人在成功的时候，头脑特别容易发热。但是在逆境的时候，比如事业处于低谷的时候，我们做事比较冷静，所以逆境还是有它的好处的。逆境的另一个好处是，从商业领袖的角度来看，生活在逆境中其实比生活在成功中更舒服。为什么？因为中国人有同情弱者的传统。当你成功的时候，有许多机会。quot粉红眼睛&ampquot，而且还有很多人想惹你。逆境中，你所有的烦恼都没了。无论你去哪里，每个人都很友好，所以在逆境中，人们&amp#039;s的心情很容易变好。这是我对逆境的看法。

第二个问题是如何在逆境中成长。

我还没有&amp#039;我还没有详细总结这一点。我想我&amp#039;我最好介绍一下我们当时在逆境中做的一些事情，看看能不能给你一些帮助。

这场巨大的危机爆发于1997年1月。这场危机是由一些媒体报道引发的，但事实上，巨人危机在半年前就已经发生了，只是我们没有&amp#039;我们在外面的时候我不知道。为什么我们会有危机？正是因为现金流枯竭，企业才能&amp#039;t转身，最后它可以&amp#039;没有被覆盖，所以被媒体揭露了。1996年下半年，我们的现金流出了问题，整天闭门研究如何度过危机。因为巨头们已经有了危机，我们的领导不头脑发热，对问题有了更深刻的认识。我们为自己制定了一个战略，那就是&ampquot拿巨人大厦(当时巨人大厦是危机的导火索，因为它吃了最多的现金)和别人合作，放弃电脑，以任何方式开发保健品&ampquot。我们计划在华东开拓市场。事实上，1996年下半年的大部分时间我都在华东。我们申请批准了一种产品，——褪黑激素，它已经按照这个计划进行了。到1997年1月，因为我们巨人大厦出售的烂尾楼已经到期，我们无法&amp#039;不按时付款，给房子或钱。这个时候媒体就开始宣传了。当时，巨人&amp#039;他在外界的形象相当好。突然，有人说巨人快要死了。这个反差挺大的，所以媒体特别感兴趣，所以被炒得沸沸扬扬。据我们统计，全国有3000多份举报，都是负面的。当时巨人已经开始略有起色，因为脑金旺季即将到来，脑金开始转向。巴德被杀了，这件事陷入了困境，因为我们当时的债务。

务，别人欠我们的钱也多，我们欠别人的钱也挺多，当时我们有3个亿的应收款，当然因管理不善，有2个亿是收不回来的，但是有1亿的应收款还是属于良性的，当时叫进二结一，我进你下一批货，给你上一批货钱。但是巨人危机经媒体报道之后，一些债务人一看巨人破产了，就不给我们钱了，或者能拖就拖了。而我们的债主们一看巨人破产了就蜂拥而至，到我们办公楼里面抢东西，看到什么值钱的就抢，包括电脑都被抱走了，巨人一下窒息了，不能运作了。现在回过头来看，这是一件好事，因为本来很漫长的痛苦一瞬间就结束了。我们感到珠海巨人集团已经救不活了，因此下决心把它放弃了。

1997年8月，我们开始筹备做脑白金。我们从借来的50万元中拿出十几万元，委托一家保健品公司帮我们生产样品。然后又拿出十几万元钱作为广告费启动江阴这个市场。因为我们那时候处在低谷时期，制作的方案很客观，很务实，因此很快取得了成功。我举一个例子，比如我们那个脑白金广告，我想在座的大概都很烦，（笑声）这个不光你们烦，全国人民都烦，（笑声）但是那个广告挺有效果，我说务实就在这里。那个老版本的广告我们只花了5万元钱，请了一个很小的广告公司制作，但是效果特别好。因为制作成本很低，因此对演员要求不高，那是误打误中。那个老头表现得很夸张，有点娘娘腔，所以这个反差就大，别人就讨厌他，讨厌他反而就把这个广告记住了。现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，99％的广告大家是记不住的。我们的广告属于另类，它一打呢，大家就记住了。虽然有一部分人觉得这个广告很讨厌。可是经过我们的跟踪调查，多数人要买东西送礼的时候，往往会想到印象最深刻的那个广告宣传的产品。还有一些人，并不是讨厌广告就讨厌产品，所以一打广告刚刚半个月，许多商场就卖断货了。这是我们在最低谷的时候做的一个广告，后来情况稍微好了一点的时候，我们又做了更好的广告，因为老让人讨厌不行，我们得搞一个好的。

几个月前我们又犯了一个错误。可能这段时间大家看过脑白金的广告，有个很小很小的小孩，大家觉得这个广告效果好，我们一调查，确实90％以上的人都说喜欢这个广告，但是大家都喜欢小孩，广告宣传的是什么都不知道。（笑声）所以这个广告现在停播了。做什么都要务实，从企业的角度来看，能卖产品的广告才是好广告，不能卖产品的广告对我们的企业来说就不是个好广告。

现在回过头来想一想，1997年我们做的事情比较扎实，制订的计划也不冒进，所以执行得就比较顺利。无锡市场第二个月就赚钱了，我们用这些钱启动了常州、南京、苏州，还有东北市场，后来我们又启动了浙江、上海的市场，都赚了钱。我们用了一年多的时间就把脑白金做活了，1999年12月，我们的月销售额首次突破了1亿元，我们的日子开始好过了；到2000年1月份，我们的月销售额（月回款）就上了2亿元。

总结一下，我觉得我们能从低谷走出来，最重要的还是我们在低谷的时候能冷静地思考，总结自己过去的一些不足和失误，然后加以改正，我觉得这是原因之一。另外，我谈谈我们是怎样从低谷中起来的。

第一个就是不灰心。如果灰心了可能走出低谷的希望就不大。要看到低谷既有消极的一面，也有积极的一面。

第二个是要果断地放弃。因为一旦陷入低谷，往往不会只涉及到一个产业或者一个产品，很多时候陷入困境都是由多产业导致的，所以该放弃的时候要果断地放弃。

第三个是重新起步一定要选自己最熟悉的、最能发挥自己特长的项目，不要选那些自己不熟悉的项目。因为对自己不熟悉的行业很难有充分的认识。

第四个就是聚焦。就是说要专注做一个项目，并且在各个领域中选取重点，把人力、财力、物力聚焦于这个重点。

最后一条，就是要善于在低谷的时候及时地做些总结，尤其是要制定一套行之有效的规章制度。我们巨人现在用的这套管理制度实际是我们在1998年年初制定的，一直沿用至今。虽然语句上有些变化，但是指导思想没变。我觉得我们现在的管理还是挺好的。我们的规章制度制定得很快，几天就制定出来了。因为失败的时候的教训是刻骨铭心的。在制定新的规章制度的时候回避了它就行。比如巨人在高峰的时候有3个亿的烂账，其中有2亿是因为管理不善造成的，有1亿是因为意外。因此我们在低谷的时候就规定，所有的产品现款现结。开始很难，大家都说做不到，但是咬咬牙撑过来了，最后也就做到了，所以现在和我们做生意的公司全部都是现款现结。当然我们也不欠别人的钱，所有供应商的货款我们也现款现结，广告费我们也是现款现结。我们不欠别人