大幅裁员让人恐慌，去特许经营迫使加盟商前往上海投诉，电商转型持续亏损。今年已经25岁的达芙妮，在2012年的夏天可以说是受了很重的伤，达芙妮如何改变营销策略，诠释其经久不衰的神话

取消特许经营引发争议

与达芙妮新车型上市引起的“轰动”相比，其营销策略的调整让它在这几个月里确实“火爆”。首先，8月底，达芙妮在加盟合同到期后没有续签，引起了加盟商的不满。他们无奈，只能前往上海“辩护”，为自己的“排除在外”寻求合理解释。随后，达芙妮推出99元夏季女鞋促销，逼迫加盟商花钱培训。她曾经发誓致力于一生的事业，即将因营销策略的改变而与昔日的“亲密伙伴”分道扬镳。达芙妮涉嫌利用这一情况。然而，“去特许经营”引发的风波并未平息。9月12日，湖北加盟商对达芙妮孝感4家直营店进行封锁6天，直营店与加盟商之间的矛盾开始激化。

“达芙妮早期的营销重点是开拓市场。特许经营是近年来比较主流的商业模式。这种模式相对于企业来说是比较安全的。就算输了，也不会损失太多真金白银。同时，也方便企业开拓市场。”中国特许经营创始人李卫华表示，特许经营模式可以降低企业的经营风险，扩大资金来源，增强企业的竞争力。企业，并加快企业的发展速度。目前，特许经营作为商业服务业发展的基本商业模式，在全球化、国际化的趋势中正以强劲的势头发展。为了尽快拓展市场，中国的中小企业甚至一些大企业都选择了特许经营模式，并提供了诱人的条件来吸引加盟商。例如，知名品牌红蜻蜓向加盟商提出，免除且不收取任何加盟费、提供100%集装箱退货和销售道具支持、调换滞销商品、每年总发货量提供高额返利等。巴迪女鞋免加盟费，免费配送12万元，吸引加盟商拓展市场。

“但特许经营是一把剑，如果你跳得好，你就会杀死敌人。如果你跳得不好，你就会伤害自己。”李卫华说特许经营也有缺点。销售领导权并不在公司手中。公司难以及时了解市场需求并掌控营销。策略及时调整，“而直营的优势在于总部对直营店的控制力强。”

取消达芙妮的特许经营权并不是心血来潮。2012年中期业绩公告显示，达芙妮将采取重点发展直营店的策略，推动品牌长远发展，快速响应市场变化。据悉，达芙妮在中国大陆拥有4958家直营店和1010家加盟店。今年上半年，达芙妮加快了加盟转直营的步伐——新增直营店411家，减少加盟店45家。核心品牌直营店比例增加到约83%。(i)

“从企业的角度来看，我们必须追求资本效益的最大化。早期的连锁特许经营可能有利于利润最大化。然而，随着时代变迁、消费升级，营销理念也在发生变化。另外，加盟店本身也存在缺陷。控制力不强，管理不方便。一些品牌专营店甚至做出了一些对企业不利的事情。”数字营销专家陈德武表示，去特许经营是鞋服行业的大趋势，“无论线上还是线上向下调整，总体来说，

事实上，去特许经营已经成为鞋服行业的一种趋势。比如李宁公司早期没有严格选择加盟商，没有管理好，也没有对品牌和信誉有着严格的要求和限制，虽然其产品很快占领了市场并实现快速扩张的同时，也引发了诸多矛盾，直接影响了公司的发展。去年以来，李宁缩减了代理商规模，重点发展直营店。据悉，从2008年开始，餐饮连锁小肥羊开始调整直营店和加盟店的比例，每年以加盟店两倍的速度发展直营店。

“连锁加盟和直营模式没有谁好谁坏，只是适合不适合的问题。”李卫华认为，达芙妮应该从自身的营销策略出发，“看公司未来的发展和可运营性。资金取决于经济环境，也取决于公司的团队能力。选择适合自己的发展模式才是明智的。”

电商垂直化的风险

2006年，达芙妮遭遇“触电”，外包成为其“触电”的首选。“外包，对于刚开始涉足电商的传统企业来说，可以快速进入市场。由于缺乏电商经验，外包可以帮助企业快速开拓线上市场，但企业开拓线上市场的速度较慢。吸收知识，因为它是留给别人的，操作不能完全控制，必须由别人来操作。”中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青表示。

外包模式帮助达芙妮成功进军电商领域，随后的全网营销模式将其推向辉煌巅峰。通过与唯品会、好乐买、乐淘、京东、易迅网、天猫等网站的合作，达芙妮以几乎零的广告费投入赚了很多钱。“全网营销可以利用网站的知名度和用户基础，让企业实现良好的销售短期内。”莫黛青说道，“但毕竟是建立在别人的平台上。为了扩大自己的品牌，让消费者有很高的认知度还是很困难的。”

就在达芙妮线上营销如火如荼的时候，让耀点100接手了电商业务，全身心投入到了其官网建设走垂直化道路，但自今年4月以来，其官网建设并未见明显成效，而电商业务则失去了昔日辉煌。“传统企业刚刚开始做电子商务。-商业作为线下业务的补充。随着慢慢发展起来，他们想把电商做得更好，和线下区分开来，所以想垂直化，但企业必须考虑成本和投入问题。”莫黛青指出，尽管直性有利于品牌发展，但也存在一定的风险，用户流量是大问题。“一个很大的困难就是要把线下积累的用户转移到线上。为此，企业必然会做一些宣传，投入大量资金。因此，企业走垂直化之路风险相当大。”很多传统企业都“震惊”，但很难再找到一家像达芙妮那样令人震惊的了。

近日发布的《2012年上半年中国B2C电子商务网站月均订单数》榜单艾瑞咨询发布的数据显示，排名前十的网站中，服装服饰类网站占据了四席，且月度订购量趋势较为稳定，服装服饰仍是网购需求较高的品类。电商研究中心75%以上品牌服装企业“触电”

中国鞋网发布数据显示，中国本土鞋服品牌普遍面临八大困境s：1.成本上升；2.复杂的税种；3、库存高，恶性循环：4、资金回笼困难，转型贴牌加工；5、租金飙升；6、开店需谨慎；7、招商困难，加盟客户减少；9、电商抢粮。

传统企业面临各种困难，电子商务发展迅速。如何才能避免尴尬，找到适合自己的营销之路呢

什么样的电商模式才是正确的选择

或许，先行者贝儿能够带来一些启示。百丽于2009年推出官网淘秀网，2011年并入优购网上鞋城。经过两年的电子商务试水，百丽建立了统一的网上零售渠道，结合11个代理品牌和15个自有品牌，形成了统一的网上零售渠道。集群效应。“传统企业想做电商，必须仔细规划电商战略，如果战略不明确，就无法定位电商。”对自己很好。如果只看到别人成功，而不对自己进行深入分析，就很难实现长远发展。”莫黛青认为，如果选择垂直模式，就要做好投入大量人力的准备。和物质资源。“毕竟垂直电商对企业有帮助，有助于提升品牌知名度和美誉度。但如果做得不好，就会出现问题。“可能是下一个红孩子。”

营销渠道下沉

达芙妮近三年的财报显示，自2009年起，达芙妮将市场拓展重点转向三四线城市，并进行渠道下沉。“一线城市的运营成本太高了，竞争太激烈，消费力没有看到的那么强。”数字营销专家陈德武认为，三四线城市更有市场潜力和发展空间，竞争是相对的不那么激烈。

达芙妮最大的竞争对手百丽对此已经有了打算。百丽主品牌新开门店主要集中在东部三四线城市和中西部有消费能力的城市，避开一线城市。不少鞋服行业企业已经注意到，在大城市开店成本较高，进入的品牌较多，很难以压倒性优势占领市场。在小城市，房价和劳动力便宜，所以最好选择一个好的地点，把店做大做强。

如今，不少家居品牌也开始进军国家调控影响较小的二、二线城市。以科勒为例，通过提前布局二三线城市，并向县级城市发展，扩大了市场份额，减轻了市场压力。一线城市。菲奥特净水器去年开始拓展在中国的营销网络，新开了约80家专卖店，其中不少覆盖三四线城市，以满足中国不断壮大的中产阶级的需求。

“在三四线城市布局时，在宣传品牌的同时，还要注重与消费者的沟通，及时调整营销策略。”陈德武认为，渠道下沉，必须注重营销手法与消费者需求的结合，才能适应市场变化。，扎根。